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沙县黄焖鸡兰州拉面“老三样”不行了?米线麻辣烫晋升国民最爱小吃!

来源:加盟故事 更新时间:2017-07-01 阅读:660

国民最爱小吃正在发生变化。 几年前,黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面是当之无愧的“三大霸”:一条百米长的小吃街,光黄焖鸡米饭和沙县小吃就有四五家,还不说无处不在的兰州拉面。 如今,三大传统小吃店很多转让或闭店,苦苦支撑的店铺已破败不堪。而米线、麻辣烫店正变得多了起来,数据显示,在国民最爱小吃中排名第一。 这一信号传递了什么?

1 黄焖鸡店主老张说  

晚上9点,老张和妻子打扫完店里的卫生,盘算着一天的进账。这天是周三,生意和近几个月的周三差不多,但和几年前的周三比,差了不少。 大概5年前,黄焖鸡最火的时候,老张和妻子决定加盟一家。他们把店址选在 一家二线城市的老城区,商业中心附近的小吃街里。位置算不上多好,但也不差。 “现在生意不好了,5年前生意最好的时候,一个月能挣10多万,现在跟以前不能比了。” 小编看到,50多平米的小店,厨房面积占1/3,中间用木板隔开。厨房里是厚重油污的灶台,发黑的瓷砖地面;厨房外是6张布满裂纹油渍的桌子。墙角发黑,墙面上贴着发黄、卷起边角的“加多宝”广告,灯光昏暗,整个小店内死气沉沉。 “最火的时候这条街上有5家黄焖鸡,现在就剩我和另外一家了。” “现在年轻人都喜欢新鲜的东西,注重外貌,我们这黄焖鸡店是好看不起来了……” “不想做外卖,太累,忙不过来……” “能干一天是一天吧” …… 场景中,一个老化店铺该有的毛病,这家店都有,中国无数家破败小店缩影皆体现于此。

2 数据:米线、麻辣烫晋升国民新最爱

“互联网时代,行业飞速发展,跟不上脚步的餐饮品类只有死路一条。”这话用在黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面,以及类似低客单同质化的小吃品类上再合适不过。 据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,如今米粉米线、麻辣烫在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面的占有率,并且米线在市场上的占有率比三大小吃相加总和还高。 而在北上广深,麻辣烫则表现出了强劲的势头。截取大众点评上显示的五种小吃品类的店面数量:

▲ 注:考虑到市场变量,与最新数据可能略有出入。

3 传统三大小吃为什么不行了

为什么麻辣烫、米线迅速崛起,国民三大小吃日渐式微?

▲ 一家传统小吃店的典型门头,黄焖鸡和沙县大有“合并”之势

1、品类老大的关键作用

品类需要老大,就像羊群需要领头羊,缺乏行业领袖的品类只会是一盘散沙,难以形成竞争力。 在麻辣烫这一品类里,杨国福、张亮已开辟好市场;在米线这一品类里,则有云味馆、阿香等强势品牌的引领,并且这些品牌都在进行全国性布局。 黄焖鸡这一品类一直没有出现较大的连锁品牌,小品牌各自为阵,局面混乱异常。没有行业标杆,经营者就会产生得过且过的心理,品类发展一直原地踏步。 而沙县小吃虽有统一的VI识别系统,但这也仅仅表示了“沙县帮”的文化传承,并没有基于企业品牌化运作的口味和品质的约束。参差不齐的经营者,伤害了品类,也在消耗“沙县小吃”的招牌。

2、消费体验

在消费体验上,顾客看重产品、环境、服务,而这三项恰是黄焖鸡米饭和沙县小吃的重灾区。产品上做不出时尚感、精致感,在环境上连基本的干净卫生都不能保证,对服务的理解也仅限于擦桌子、上菜——几乎谈不上什么消费体验,满足的是饱腹需求。 反观势头正劲的米线品牌如云味馆、阿香米线,无论是产品还是店面环境都走精致化路线,消费者能从小吃中吃出高端感,年轻服务员的服务更加专业化。消费体验的基准线上来了,整个品类就会呈良性发展趋势。

3、性价比

曾经沙县小吃的优势是低廉的价格,但现在,这种优势已经不复存在。 一方面,沙县小吃的价钱已水涨船高,品质却还是老样子;另一方面,价格已不再是消费者唯一看重的指标,人们更偏向于综合价值的考量。 低客单价的黄焖鸡米饭、沙县小吃只能满足马斯诺需求的最底层的生理饱腹需求,而客单价高出十元左右的米线、麻辣烫却能给消费者带来更高一级消费体验。

4、品牌形象

餐饮老板内参CEO秦朝说,现如今品牌成为最大的流量入口,一个好的品牌形象涉及logo设计、VI识别、店面装修、产品,甚至是服务员穿着。但在市场上那么多黄焖鸡米饭和沙县小吃店里,千篇一律的毫无设计感的店面形象,已经在消费者心中留下固有的“低端”品类认知,势必无法与市场化运作的品牌相较量。

5、经营模式老化

黄焖鸡米饭、沙县小吃大多为夫妻店、家庭店,他们更偏向于做买卖而不是做生意。日复一日的纠结在当日的营业额上,比较短视,缺少对经营管理的系统化学习,也谈不上经营模式。 而连锁麻辣烫、米线的经营者,对商业有深入的理解,他们的目光集中在如何做大一个品牌,使其发展壮大,并多方学习、紧跟商业趋势。 如此,孰优孰劣,一目了然。

4 “脏乱差”的小吃店何去何从

前不久,网上流传起“沙县小吃进军日本,颜值逆天”的消息,还放出一组高颜值“沙县小吃海报”,引得网友一阵热议。且不说消息真实性,光这组海报就很吸引眼球。 设计者针对沙县小吃低廉化、low气质的痛点,重新设计产品菜单。改头换面后,小吃立马变得高大上,大获网友好评。可见,消费者抛弃的不是沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面的产品本身,而是老旧落后的消费体验。 对那些正在面临老化危机的传统小吃店来说,想东山再起不是没有机会。 首先,升级店铺形象,重新装修是最直接的改变方式,哪怕不强调设计感,也要先改变顾客心理对传统小吃店“脏乱差”的固有认知; 其次,升级菜单,重新梳理产品线; 再次,增强体验感,当顾客不那么在意价格时,传统小吃要考虑的是如何通过服务的活力、产品的“精致感”提高产品的溢价…… 现在,很多陷入泥潭的传统小吃开始寻求自救之法,比如,越来越多的沙县小吃开始卖黄焖鸡,而黄焖鸡店开始卖小笼包……盲目增加产品线、无限制延长营业时间、大幅提高客单价,其实这种行为更像是一场自杀。 没有解决问题,反而激化了矛盾。 当经营出现问题,经营者应向源头寻找解决之道,而不是在末端亡羊补牢。 就像内参君曾经说过的:存在即合理,可时间会淘汰曾经合理的存在。不随顾客需求而改变,不循时代变迁而进步,故步自封,曾经再受欢迎的“国民小吃”,照样会被淘汰。

来源:餐饮老板内参    作者:邵大碗

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