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创始人自杀!从咖啡陪你到咖啡赔死你,韩式咖啡为何在中国市场寸步难行?

来源:加盟故事 更新时间:2017-08-13 阅读:788

2012年,一部《屋塔房王世子》捧红了韩国咖啡厅豪丽斯咖啡(Hollys Coffee)。随后豪丽斯咖啡高调进驻中国。 2013年,韩国咖啡商巨头动物园咖啡(Zoo Coffee)正式进驻中国,声称到2020年开刀1000家店 然而,韩系咖啡厅却被传出经营困难,公司管理人跑路等休息,如今创始竟然自杀。事实的真相是什么,韩系咖啡厅为何在中国举步维艰。 韩国《亚洲经济》援引首尔瑞草警察局25日消息:素有“咖啡王”之称、曾一手打造“咖啡陪你(Caffe Bene)”、“豪丽斯(Hollys)咖啡”和“Mangosix”等连锁咖啡品牌的KH公司代表姜勋(音),韩国当地时间24日下午5点46分,在首尔瑞草区的家里洗手间中自杀,现场未留下遗书。

高开低走,韩式咖啡纷纷被打入冷宫

2012年,一部《屋塔房王世子》捧红了韩国咖啡厅豪丽斯咖啡(Hollys Coffee)。随后豪丽斯咖啡高调进驻中国。 2013年,豪丽斯旗舰店落户深圳,其合作伙伴广东东凌集团自信满满地宣布,会用三年时间,在中国的各大城市开设500家左右的门店。但在豪丽斯咖啡(中国)有限公司的官网显示,可供查询的门店数量只有21家。 2013年,韩国咖啡商巨头动物园咖啡(Zoo Coffee)正式进驻中国,截止到2015年,动物园咖啡在中国的门店数量已经超过了200家。基于这种迅速生长的态势,动物园咖啡也表示,预计到2020年在华开设1000家门店。 好景不长。就在15年年底,位于北京大望路附近的动物园咖啡SOHO现代城店,租约未到期却突然关店。这造成了众多消费者储值卡作废,并且无处讨要欠款。 而类似这种关门“潜逃”的案例,已经不止这一次了。2014年10月,位于郑州农科路上的一家动物园咖啡,也发生了责任人卷款关店的情况。 而号称韩系第一咖啡、韩国最大的咖啡连锁品牌咖啡陪你(Caffebene)也被嘲笑为是“咖啡赔死你”。 受资金链紧张、加盟商和员工追债等的压力,咖啡陪你曾经许下的2015年门店破千的愿望,也彻底化为泡影。 曾经在中国风生水起的韩系咖啡,如今纷纷被打入“冷宫”,这背后的原因究竟是什么?

致命软肋:韩文化退潮

韩系咖啡有着极为致命的软肋,它注定了韩系咖啡店会陷入如今的困境。 最致命的要数韩式咖啡的扩张方式。   从1998年到2012年,中国咖啡消费量由19.9万袋上升至110万袋,有人预计中国的咖啡市场规模将在2020年达到3000亿元。 这样肥美的鲜肉,作为不产咖啡的“咖啡王国”韩国,一定不会错过。它们非但不会错过,而且还要用最快的速度占领高地。 因此,韩系咖啡店所采用的加盟开店的方式,正好迎合了它们与生俱来的“性格”。相对于星巴克的直营模式,加盟可以不用花太多精力和金钱,就能迅速地在中国扩散开来。 咖啡陪你2012年进入中国市场,而到了2014年时就已经拥有超过600家的中国门店。相较之下,星巴克虽已经安家中国十几年,截止2015年才拥有不到2000家门店。韩系咖啡的迅猛态势,作为全球咖啡商巨头的星巴克,都要望尘莫及了。 但不巧的是,悲剧也似乎发生在这里。 首先,这种加盟开店的方式风险非常大。上面提到的豪丽斯咖啡因为加盟店负责人卷款而逃就是一个非常好的例子。由于加盟商多位个体投资人,对于短期内的盈利期望较高,而抗亏损能力又差,所以很容易“抛妻弃子”,关店跑路。 再者,对于加盟商的支持和管理几乎为零,造成了门店管理的松散、物流成本的增加。一旦出现亏损,立刻关闭。这就是为什么能够一夜之间火起来,又能一夜之间退潮的原因之一。 动物园咖啡在两年时间内遍布了中国各大城市,但由于加盟商屡次跑路,使得动物园咖啡口碑迅速下跌,最终面临被收购的悲惨境地。 但是,仅仅是模式,还不足以杀死韩系咖啡店。“帮凶”还有一个,那就是站在韩系咖啡背后的大boss。 而这位boss,正是以往韩系咖啡所依靠的韩流文化。   拿咖啡陪你来说:从2010年左右开始,咖啡陪你利用火爆中国的韩剧,打响了自己的品牌形象之战。所以咖啡陪你从一进入中国市场起,就深知韩流文化对于中国市场的重要性,并顺势带来了代言人张根硕。 利用韩剧打入中国市场,这是韩系咖啡惯用的手法。豪丽斯咖啡通过《听见你的声音》、《屋塔房王世子》中的“强势”植入,为许多中国粉丝青睐。 但如今那样狂扫中国市场的韩剧们,已经不如以往强劲了。“高颜值的浪漫”并不是一个持久火爆的砝码。以往横扫中国的韩流文化,已经慢慢退潮。而站在这浪潮背后的韩系咖啡店,也面临着被搁浅的危险。

疯狂扩张,不顾市场死活

中国硕大的市场是一块肥美的鲜肉,很多业内人士对韩系咖啡中国全线溃败做了盘分析,餐饮O2O总结如下: 1、既无法争夺原来的咖啡消费人群,又没能留住新的消费人群   最初被吸引过去的年轻女性,更多的是一种尝鲜消费,她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者,也就是白领,基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。 在速溶咖啡和瓶装即饮咖啡占据 98%的份额前提下,星巴克、Costa、一众韩系咖啡馆等争夺的,是只有 2% 的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里,核心消费群体仍然是白领。 总的来说,韩系咖啡馆没能创造一个新的消费需求,最终造成的可能就是“为什么要去一个咖啡店去吃甜品”的尴尬。 2、大跃进式的扩张,高估了市场需求。   巅峰时咖啡陪你曾在中国拥有 600 多家门店,创下每年开店 200 家的纪录。而星巴克在 1999 年进入中国后的 10 年间,一直保持每年只新开 30-50 家门店的节奏。 这对于一个没有任何积淀的新品牌来说,是相当冒进的。中国作为星巴克的全球第二大市场,如果有更大的空间,星巴克不会在这个市场里“保守”,它的扩张策略能在很大程度上反映市场现状。 3、加盟制没问题,但产品和服务不标准化是问题。   加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段,餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳,它在美国本土市场的加盟比例高达 90% 。 但关键是它有一套标准化的产品和服务流程体系,即便如此,麦当劳在进入中国相当长的时间里,都坚持做直营。 但韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主,其中咖啡陪你的直营比例占10%,zoo coffee直营比例仅为 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟费在300万左右,但它并没有一套标准化的体系。很多门店的促销、团购单独行动,连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责。 4、抢不到最好位置,又被大店模式拖累。   2007 年前后,中国商业地产开始加速,购物中心随之发展。跟随商业地产的星巴克、Costa 都有了更大的发展空间。 从行业的平均水平来看,面积在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。对于动辄就是几百平米的韩系咖啡馆来说,商业中心的租金成本太高,它们主要集中于居民区,大学和公园附近。因此韩系咖啡馆在一线城市高达 69% 的店面选址在郊区。 作为后来者,当美式咖啡优先卡位,韩系咖啡很难抢到特别好的资源,没有合适位置就带不来充足客流,大店模式下租金、人工、设备各项成本又过大,导致了恶性循环。

总结

面临中国本土和外国咖啡品牌的双层夹击,想要在如此激烈的咖啡店之战中,给自己留一些喘息的间隙,对于韩系咖啡店来说,还有一段非常艰苦的日子要熬。 咖啡消费升级和多元化的基础上,星巴克也许不会赢者通吃, Costa 变得弱势,便利店已经加入竞争,还有依靠麦当劳门店的麦咖啡,中国的咖啡市场未来会怎样? 作者 | Lilo 来源 | 餐饮O2O、好奇心日报、 财经国家周刊

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