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美团的一颗“榛果”:身为民宿新军,要回答好共享住宿的三道题

来源:热点资讯 更新时间:2018-09-30 阅读:2214

美团上市不仅仅是一个财富的故事。它更大的隐喻是,美团将不再是一个单线作战的悍将,它必将也必须以一个生态打造者的身份开始新的征程。背靠“超级平台”优势,美团以“高频带低频”的打法在酒旅行业崭露头角。 而共享住宿作为新一代年轻用户最重视的新消费场景,美团也早早在去年推出榛果民宿作为布局。这个节点之上,在海外我们看到了Airbnb与Booking的未来之争,在国内,榛果民宿作为共享住宿的新鲜力量,不断发力,大的变化即将发生。 民宿市场在近两年迅速起飞,国家信息中心分享经济研究中心发布《中国共享住宿发展报告2018》显示: 我国共享住宿市场交易规模约145亿元,参与者人数约为7800万人,主要共享住宿平台的国内房源数量约300万套;融资额约为5.4亿美元,比上年增长约180%。 随着共享经济的不断成熟、文旅消费的升级以及资本市场的热捧,共享住宿行业已经吸引了越来越多的进入者。 其实,榛果民宿是个很好的样本,它的身上集中反映了新一代国内创业企业的优势与矛盾,机遇与挑战。笔者总结了一下,要想成为国内共享住宿赛道的顶级玩家,榛果民宿至少还要破解三道难题。 第一道题:房东与平台,彼此关系如何相处? 在共享住宿赛道,必须回答的第一道题就是:连接房东、满足房客新型住宿需求的平台方,究竟应该是一个什么样的角色? 简单来说,榛果民宿和它的房东们,到底应该是什么样的关系? 沿袭自美团的光荣传统,榛果民宿对于自己的平台定位有着很清楚的认识。榛果民宿CEO冯威赫在不同的场合不断的对外沟通的一个观念就是: 榛果会守稳自己做平台和连接的初心,它要提供给自己的房东以驰骋的舞台,各种便利的工具,还有足够的尊重与了解。 那么我们来看看榛果民宿是怎么做的?我们可以把这些帮助分为标准化助力、品牌助力两个方面。 1、之所以把标准化助力放在第一部分,是因为榛果对国内C端房东群体的现状有比较清楚的认识。 这是一个在国外发展多年,但在国内方兴未艾的行业。绝大多数中国的房东在经验上是稚嫩的。因此,必须做好房东的标准化助力工作。从各个方面,帮助房东,既保留房东的个性与品牌,又能够解决布草、保洁等消费者关心的问题。 这一年来经常频繁体验民宿的消费者网友孙凌告诉笔者: “每次入住民宿的时候,最担心的就是卫生问题。我最怕看到那些上面有点点斑痕的床单和被罩,因为这让人觉得很不卫生。 有一次,我们订了一家从网站上看感觉很好的民宿,但一去就发现,它的凉台上还晒着好几套没有干的卧具。我们问房东,这里的被单都是你们自己洗的啊? 得到肯定的答案后,我们默默的放弃了住宿,因为在我们看来用家用洗衣机自己洗一下,肯定没法达到卫生条件的。” 而在成都宽窄巷子附近经营着几套自己的民宿的岳满则这样对记者吐槽: “我们也不愿意自己用洗衣机+滴露消毒液的方式来给顾客服务,因为不管实际消毒效果如何,这种服务给人的印象是很不正规。 但问题在于,如果把卧具交给洗衣店,那成本就太高了,而如果交给专门的洗涤厂,人家根本不会接我们这样零星的单子,所以我们也很为难。” 榛果民宿则试图通过一个叫“榛果管家”的服务来解决这个问题。 他们负责收集某一区域内民宿房东们的待洗卧具,形成批量后再统一送洗,标准化处理后再发放给各家民宿。 根据榛果民宿所提供的资料,“榛果管家”形成了更换床品平整无皱褶、地面清洁、物品按要求摆放整齐、下水畅通、绿植花盆内无杂物等在内的46项保洁卫生及检查标准。在遵循46项标准前提下,“榛果管家”还可以根据房东需求提供更具个性化的服务。 也许有人说,这样做是不是有点重?没错,这的确不够轻。 但冯威赫认为,民宿的住宿者同时具有个性化需求和标准化需求两个维度的考量,其中卫生、安全等基本需求属于底层需求,如果不解决,民宿的经营甚至面临难以为续的情况,所以平台就一定要在这种标准化业务上助力,这是住宿品质和用户体验得以保证的关键。 2、和标准化助力相比更重要的是品牌文化的助力。这里面的关键词包括品牌传播支持、IP打造等。 资料显示:榛果民宿的核心用户群体中,20-30岁人群是主力。 让人惊讶的是,20岁以下的用户,占据了榛果民宿整体约20%,这一比例是其他平台的一倍以上。这些新一代年轻用户,基本上都是大学生群体,他们的消费能力很强,也非常认同民宿文化。 冯威赫这样告诉笔者,对于以青年群体为主的民宿住客,非标准化的吸引力是致命的,他说: “民宿本身的特点和很大的优势,就是它是不一样的,是非标准的。对酒店来说,全国几十万家酒店的风格都差不多,对民宿来说,有十万、二十万的房源,可能每一套房源都是不一样的。所以,从用户需求层面来说,我们要帮助房东把特色推到极致。” 把特色推到的极致的办法有许多种,就我们现在看到的,榛果推出过萌猫主题房,还与网易游戏、腾讯等联合推出过一些特色IP主题房,甚至推动不少自媒体(也是房东)打造有UGC特点的民宿,可谓尝试不断、创意不绝。 冯威赫对此也有自己的看法,他认为,要发挥民宿的最大魅力,也就是文化属性和个性化差异,最好的办法并不仅仅是平台自上而下的扶持。 平台能够推动一些主题IP,但真正的个性化的动力建立在房东主动的创造力被点燃的基础上。比如有一个房主是哈利波特的死粉,他打造的魔法主题的民宿,其精细度和虔诚的心态,不是平台方简单可以垂直赋予的。 但是,民宿的运营者绝大多数没有专业的推广能力,举例来说,很多人都觉得抖音是一个很好的推广平台,但真正实施的时候才发现,抖音上的一个小视频都不是没有视频创意经验的个人所轻易能做到的,而在这方面榛果就可以提供非常多专门的帮助。 事实上,互联网平台型的企业的共同特点就是,在入口型业务上往往不盈利或者微利,真正实现盈利的是营销、后服务、金融等一系列环节。而榛果的运营策略,恰好也在切合这个模式,它们试图与房东间打造的是一种长期关系,帮助房东的成长而最终实现自己的成长。 第二道题:从哪里拿房源、做不做自营、商业模式如何选择 据冯威赫介绍,目前整个市场来看,除掉公寓、客栈之外,严格意义的纯C端“民宿”,民宿总盘子大概有30多万套,榛果民宿目前已经拿到了接近八成。 市面上的房源极其分散,有纯个人房东(俗称小C)的试水,也有已经累积了2-3套甚至更多套房源的小B和大B房东。甚至,途家、小猪等民宿平台还开始做起了自营——直接从房东手里拿到整套房源,简单装修后再通过平台日租,对于房东来说可以全盘托管,对于平台来说,则有了一批锁定在自己手里的房源。 选择只做平台,还是兼作平台+自营?如果只做平台,从小C入手,还是更倾向于小B和大B商家?这是榛果民宿需要回答的第二道题。 对于前者,榛果民宿已经给出了自己的答案:坚持“平台”角色,坚决不做自营。不管出于什么样的初衷和考量,一个必然的结果是,平台自营房源一定会与平台入驻的众多C端房源争利。 所以,区别于其他的国内民宿玩家,冯威赫坚持,榛果民宿的角色定位于“平台”,要通过与市场里的房东们合作拿到房源,坚决不能“既当运动员又做裁判员”。 而关于小C、小B、大B,究竟哪个房东群体更重要,冯威赫却说,这不是最重要的考虑因素。 冯威赫是这样说的:“我们认为对于平台来说,我们不特意地说一定要选C,还是要选小B,还是大B,更核心的是我们会选愿意给用户提供更好的服务,有更好体验的经营者和房源。”

(榛果民宿CEO冯威赫)

从某种程度上来讲,这说明榛果民宿的创业者在一开始就抱定一种高度灵活务实的态度,而不是自我设限。 我们不妨看看前不久打的火热的二手车电商之战,在最开始的时候,瓜子、人人车都抱定C2C的选择,而优信则一直力主B2C的策略,三方都就自己的模式论证进行了大量的宣传。 然而,仅仅是两三年的时间,它们就各自从自己原有的业务模式派生出了诸如保卖(C2B2C)、拍卖(C2B2B)、新车租赁(B2B2C)等种种不同的模式形态。 这充分说明了对于创业企业来说,既有不变的初心,又有灵活的大脑,是何等的重要。 冯威赫认为,不同的模式各有其灵活性。 比如小B类型的房东,往往拥有数套乃至十数套房源,他们比较容易做规范化、标准化的工作,可以给入住者一个较好的印象; 而C类的房东,可能天生就是非标准的,但是他们也有优势,比如可以给顾客更好的关怀,可以1对1的服务,甚至可以帮客人做饭、购物……这种体验又是别的模式很难具有的; 而对于已经拥有小B的实力,正在寻求能完成从小B到中B乃至大B的房东,也有迅速追求规模化的愿望。 当然,对于现在的中国民宿市场,主流的模式仍然是C2C,这和中国民宿行业的发展时段尚浅,以及中国房主拥有的房源数量数量都有密切的关系。 从这个意义上来说,榛果仍然是一家较为纯正的C2C民宿运营者,这一点颇为近似它对标的Airbnb。 但一切都在变化之中。据榛果提供的数据显示: 2016年之前更多房东只拥有1套房源,但在2017年的时候,每一个房东平均的房源数已经是1套多,2018年则可能是2套、3套。 这不仅意味着民宿行业的发展非常之快,也对平台级的企业提出了更高的要求,即如何服务于形态日益丰富多变的房东群体。 从这个意义上来看,榛果对于商业模式的终极选择,就是继续以C2C模式为主题,不断研究如何助力形态日益多变的房东群体,最终占据尽可能多的增量房源。因为从本质上来讲,房源多者胜的规模效应,仍是正处于突破期的民宿一线玩家的根本命题。 但冯威赫也承认,不能用静止的眼光来看小C、小B和大B。如果一个小C经营好了,那它就有可能成长为小B甚或大B。所以,榛果要确保的是,无论它们成长到哪个阶段,都要确保它们忠诚的留在榛果的平台上。 第三道题:门徒和老师,何时可以一战? 去年开始,陆续传出Airbnb中国区业务与小猪短租、途家等不同企业的绯闻,这个名单里甚至还曾经一度包括美团。一直到今年7月Airbnb任命彭韬为爱彼迎中国总裁,此前,彭韬先后创立或参与创立了面包旅行、面包猎人、城宿。而不久之前,Airbnb宣布向城宿投资500万美元。 在中国的民宿市场上,Airbnb的房源数并不算多,只有20万套左右。这个数量少于榛果民宿运营一年后取得的结果。羽翼逐渐丰满的“Airbnb中国学徒”,已经开始向它的“老师”发起了反击。 但是在品牌及文化层面上来讲,Airbnb是包括榛果民宿在内的所有共享住宿平台的对标对象,它拥有的品牌影响力和“高级感”是目前国内民宿平台所普遍缺乏的。 关键在于,Airbnb也表示了对中国市场的重视。根据其官方表达,其至少有三个针对中国市场的针对性措施,包括: 覆盖全球全天候的本土化中文客户服务; 在中国提供更多高质量房源; 让中国旅行者享受更多定制化增值服务。 其官方甚至表达,至2020年,将会把中国打造成为Airbnb全球第一大客源市场。 所以说,榛果和Airbnb之间终有一战,而并不是各自耕耘好彼此的一亩三分地这么简单。 但是,Airbnb的优势真的这么大么?其实未必。这其中最深层的因素,还是Airbnb无法像榛果那么专注于本土市场。 一位非常资深的互联网大咖告诉笔者,其实,全球范围内的互联网服务输出,只有两个基本模式。 第一个模式叫全球化,这是美国模式的特点。 就是全球都使用同一套基础系统和服务,无论谷歌、facebook还是亚马逊,都是一套路子。也就是说,无论其如何重视某一个区域市场,其基本服务还是得用美国本土的运营逻辑和系统。 这个模式的特点是效率高、省钱,但缺乏的是高度的灵活性和本地化策略。过去的若干年间,无数美国互联网巨头都因为这个原因,从来没有在中国的某一个应用细分领域取得过绝对优势。 第二个模式叫本地化,也就是中国模式的特点。 体现在中国企业无论是在本土还是出海,都是根据当地的具体市场特点,充分招募当地的运营人员,一个国家一个特点,一个地区一个特点的慢慢吃过去,和美国模式的区别是落地速度较慢,但根基坚固。 从这个维度不难看出,Airbnb不管怎么强调自己重视中国市场,都不可能为中国市场制定独立的运营逻辑,只能是在细节上迎合这个市场的需求,而且其资源倾斜程度受制于全球格局,无法倾力投入。 而对于榛果民宿来说,无论是否有出海计划,目前中国市场就是其的全部,无论是在资源倾斜上,还是在本地化运营上,榛果都有背水一战、守土有责的决心和勇气。 当然,这并不表示说,Airbnb是一个容易战胜的对手。只是人们有理由相信,有本地优势和“上下同欲者胜”态度的榛果民宿,有大概率在未来超过Airbnb。 这其中,既含有榛果民宿背靠美团“超级平台”的品牌与流量优势,也有对更理解新一代年轻用户、平均年龄仅26岁的整个榛果民宿管理团队的看好。初生“虎”犊不怕虎,无数中国互联网巨头的经历,也都证明了这个可能性。 本文来源:创业最前线
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