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咖啡加盟借鉴篇:上岛咖啡大败局,从3000多家门店到一无所有

来源:加盟防骗 更新时间:2019-02-11 阅读:1670

有一种说法是:成功的咖啡,会让顾客提升逼格。失败的咖啡,只能自己默默装逼。 而最最失败的,该是那些会让消费者趋而避之,认为在此消费反而会自降身价、low成土鳖的咖啡。 上岛咖啡由陈文敏于1968年在台湾创立,历经30年发展,它终于从不起眼的街角小店来到内地,在海南开出第一家内地店。抢滩大陆市场,它比星巴克和COSTA都要快一步。在这个绝佳的“空档期”,2000年左右,很多人第一次去的咖啡厅就是上岛咖啡。 它的打法简单粗暴——开放加盟,不到10年,在大陆就有了3000家门店。本来定位高端,先发制人,抢占独家市场,前景大好。怎料高开低走,后劲不足,盲目加盟扩张,质量下降。内忧外患,品牌形象一落千丈。寥寥数年,如此巨大的落差,除了自己作死的上岛咖啡可能也是没谁了。上岛咖啡没落的案例,是为品牌商敲响的警钟,也是对餐饮人的一个警示。三大致命内伤,上岛咖啡辉煌不再!曾几何时,上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所,没有之一。毕竟,上世纪末,在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区,“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高,所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。 上岛咖啡就在这样一个时机,于1997年进入了大陆这个广袤的市场,远远早于星巴克或COSTA。缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大,在最好的时机,抢占了巨大的市场。可以说,在九十年代时,许多人第一次进入咖啡馆,踏进的就是上岛咖啡的门槛。所以,短短七年时间,依靠拓展加盟店,挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。遗憾的是,如此的辉煌成绩并没能持续下去。 究其原因,几大“致命伤”不可不说: 1、加盟模式简单粗野,无后期服务; 2、管控体系不规范,加盟商各自为政; 3、股东内讧、缺乏长期战略 4、丑闻缠身 上述几大“内伤”致使品牌生命力消耗殆尽,失去了口碑的上岛咖啡,又何以应对外部来自同行业竞争者的严峻挑战? 只管收加盟费,缺乏服务支持 上岛咖啡的加盟模式很简单,仅仅收取初次加盟费以及后期续约费。在短期“加盟费”的利益驱使下,股东们为了迅速获取资金,大肆拓展加盟店数量。 在这样的模式下,上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管,采取放养制度。那么,既没有开店选址的调研和指导,也没有中期销售的支持,甚至也没有后期营销数据分析,除了一块上岛咖啡的金字招牌,缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。 例如,很多想要开咖啡店的创业者,首先考虑的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主题,要在环境、菜品、音乐、装修等方面下功夫。的确,这些要素都很关键——做得好,会让消费体验更加舒适,增加黏性;无功无过不会扣分;但要是做得差了,轻则人气流失重则砸了招牌关张撤店。 但是,你要知道,它们都是附加项。很多人似乎都会忘记一点,一个咖啡店,最重要的当然是做好咖啡。连咖啡都做不好?零分拿好,远走不送。作为品牌商,上岛咖啡当然积累了大量经验,但是如果不将这样的经验分享给加盟者,创业者没有人带领,要摸爬滚打地走过多少弯路才能踏上康庄大道? 上岛咖啡的加盟方式简而言之就是:给钱就行!品牌收取初次加盟费和后期续约费,加盟门店独立核算、自主经营。 早些年,初始加盟费20万~30万元/年,还有5~6万元/年的加盟管理费。初期筹备,需从总部进货,价格比市场上贵一半。总部也会派驻经理、厨师,工资又加盟店支付。经营中遇到问题,也可向总部求助。 很多老板以为开这么个店,逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但是,事实情况呢? 对于开店而言的第一个重要项目——选址,总部并没有指导;员工培训,老早就停了;经营支持,聊胜于无;食材采购,后来放任不管。 也就是说,你每年几十万买的就是一块招牌。到底怎么经营,基本全靠自己摸索。难怪刘强东曾说:“五年之内全国几千家上岛咖啡,加盟不用去选店、培训,只收加盟费。这种商业模式有违消费者利益。” 总部光顾着自己收钱,对于门店不予运营支持,很多老板连本钱都没收回来,店就开不下去了。关店看起来亏的只是加盟商,毕竟品牌方该收的钱都拿到了,而且还有大批人在加盟的来路上。可是长远看来,门店经营不好,品牌会受损,加盟商也就越来越少了。 内伤二:缺乏严格而统一的品牌管控标准 由于领先于竞争对手进入大陆市场,上岛咖啡顺风顺水地做大做强。 但,林子大了什么鸟都有,能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。作为“船长”的品牌商,就该筛选一下“船员”的体格,培训他们的“航海技能”。只有步调一致,动作统一,才能保证航行时大家的力量能用在一处,不至于跑偏。如果没有一套标准而严格的加盟管控制度来实现“标准化”、“统一化”,那么过度自由发挥的枝叶,只会白白浪费掉品牌这颗大树的养分。 比如,上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈,而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起,就蠢蠢欲动地想要进行尝试。一个品牌,进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定,稍有不慎就会失之千里。 然而,上岛公司并没有关注到这样的“异动”,或者说,他们也没打算“费心”来管这事。于是,上岛咖啡慢慢变质——有的店,咖啡质量上乘,环境舒适;有的店面乌烟瘴气,喧闹嘈杂。原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻…… Excuse me?俗话说“一颗老鼠屎,坏了一锅汤”。而没有管辖和约束,任由加盟商自由发展的品牌,又会出现多少颗老鼠屎呢? 毕竟,对于加盟商来说,上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”——一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润,至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平,那不在他们的关心范围。 加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降,自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘,也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。 特许加盟需要管控一个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,呈现出的是末路态势。 内伤三:股东内讧,掏空品牌生命力 可能是因为生长在“和平年代”,上岛咖啡并没有产生忧患意识。铂澜咖啡学院创始人齐鸣则就曾指出,上岛咖啡过于依赖成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的战略思想,公司股东并没有齐心协力地为应对之后竞争者的挑战做出准备,反而早早的为多分一杯羹打起自己的小算盘——这也直接导致了对加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成为一盘散沙。 另外,股东们在自己分管的商业区域内,借助经营上岛咖啡品牌的经验上创立新品牌,升级加盟模式。专注叫板打擂和为自家拆台的子品牌——两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等与上岛咖啡在同一领域直接争抢同样的消费群和市场。 中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾对媒体表示,股东纷纷自行创立咖啡品牌,可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。 忽略了“管理”这个品牌生存的核心,上岛咖啡早晚会因为“目光短浅”、“脏乱差”的加盟把自己夹死。 内伤四:丑闻频出,不少老板“躺枪” 品牌日渐西山,伴随不少门店歇业,储值卡无法兑现、消费者声讨现象在各地频繁上演。如前所述,各门店自主经营,总部并未授权加盟店卖预付卡。一旦出现消费纠纷,总部和其他门店都没有义务协助解决。 对于不明就里的消费者而言,A店倒闭,成百上千的钱就这么打水漂了?心有不甘,顾客只好找到挂着同样招牌的其他门店。各加盟店与总部是“单线联系”,这个门店的卡都无法在另外一个门店消费,遑论帮其还债! 可是,吃了哑巴亏的消费者总归心有怨恨,对于品牌失望透顶,甚至迁怒于其他门店,导致其他门店名誉受损,生意一落千丈,老板真可谓无辜“躺枪”。 更有门店爆出强制消费,比如在西安一家上岛咖啡,客人消费了38元的咖啡,结账时被被告知收取50元,服务员解释本店人均最低消费25元,而且当顾客要求开具发票时,店家以系统有问题拒绝了。 这样接二连三的丑闻,不仅损害了品牌方,更是伤害到每一个加盟商家啊! 市场下沉,五六线城市钱景如何 在一二线城市颓势已然,上岛咖啡似乎做了战略调整,逐渐下沉到三四线城市,不仅布局新疆地区,还在五六线的县级城市开店。虽说一线城市的消费方式会影响二三线消费者,但品牌势能渐弱的上岛咖啡靠市场下沉,能否另辟新天地还有待观望。 除了“下县城”,上岛咖啡集团还“加备胎”,推出法牧牛排咖啡和 UBC coffee。此外,值得一提的是,在上岛咖啡店办的储值卡并不通用。之前曾有消费者因加盟店跑路储值卡无法使用与上岛公司发生纠纷。对此,甘先生解释说:“合同里面规定公司不约束加盟店的经营,储值卡只能是单店自己办,公司对此睁一只眼闭一只眼,其他店是不能通用的。”但不少消费者表示,上岛咖啡在办卡前并未向消费者提示门店之间不能通用。 末路态势凸显管理短板 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,加盟有两个渠道盈利:一个是加盟费,另外一个是食材的采购。如果上岛咖啡的加盟店有自行采购权而不是总部集采,说明其加盟体系已经失控。 近年来,星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场,数量红海引申出了价格、运营以及门店管理等问题。在朱丹蓬看来,上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位。此外,上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠,当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候,更加凸显了上岛咖啡的管理短板。“咖啡行业高速扩张的年代已经过去,行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天,在中国市场已经呈现末路态势了”,朱丹蓬说,“特许加盟是市场快速扩张的方式,但现在的问题是如何管控这个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。”咖啡业研究员、铂澜咖啡学院创始人齐鸣认为,前期加盟模式太过成功,让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式,从而陷入了“船大掉头难”的窘境。 “上岛咖啡并非没有展开自救的机会。”咖啡时间创始人李伟此前表示,首先,商务模式或者休闲模式的定位需要清晰。其次,近年来国内咖啡消费持续上涨,加盟重心可以逐渐转向三四线城市。

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保证金:按照相关规定向技术品牌售方提供的保证资金。

加盟费和保证金的本质区别是,保证金是约定到期可以还给出资方,而加盟费是没法偿还的。一旦加盟,并交了加盟费,费用就不再属于出资方。

投资金额:投资金额指开店所需要的所有资金项。

投资金额与加盟费的区别是,投资金额包括加盟费,加盟费只是投资总额中的一部分。

品牌使用费:品牌使用费也叫商标使用费,指专用商标、商号、品牌等无形资产的授权使用费,不一定加盟或者经销商家的商品,但是可以用商家的品牌进行宣传。

加盟权利金:加盟权益金指的是加盟店使用总部的商标,以及享用商誉所需支付的费用,这是一种持续性的收费,只要加盟店持续使用总部的商标,就必须定期付费。

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