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奈雪的茶创始人彭心:茶饮行业如何打破同质化?

来源:大咖专题 更新时间:2019-09-11 阅读:2183

奈雪的茶创始人彭心百科:彭心,奈雪の茶创始人兼首席产品研发官,品道公司领导者和管理者。目前,品道餐饮已拥有5000多名优秀员工,在北京、上海、深圳、杭州、南京、广州、西安、武汉、成都等全国主要城市,拥有直营门店250余家。 新茶饮市场的两个头部品牌,巧合地都发迹于广东,一个是被称为“茶饮一哥”的喜茶,另一个则是被称为“茶饮一姐”的奈雪。 2015年11月,第一家“奈雪的茶”落地深圳,以大空间的门店面世,开创“茶+软欧包”模式。同年12月,皇茶从江门向周边扩张也进入到广深地区,并进行了品牌升级,更名为“喜茶”。 对于新事物的出现,当时市场上充满了不解与质疑:传统茶从业者认为用新鲜茶叶制作鲜果茶是“浪费”、“不符合传统”;大型商场则觉得“卖奶茶的”不可能和星巴克等咖啡品牌争夺最好的铺位。 然而,新茶饮的“吸金潜力”很快得到了证明。以奈雪为例,平均单店单月流水100多万,最高的超过300万,充裕的现金流足以让门店自给自足,实现盈利。 从大卡司、COCO等路边奶茶店,到以贡茶为代表的奶盖茶品牌,再到近几年引领鲜果茶消费的奈雪和喜茶,中国茶饮市场几经迭代。据此前美团点评发布的饮品店发展报告估算,国内现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,与中国现磨咖啡市场规模相当。 “从一个卖茶和软欧包的品牌,变成了一种年轻人的生活方式品牌”,在奈雪的茶创始人彭心看来,新茶饮品牌能够迅速崛起,关键在于定位的改变以及商业模式的创新。 资本则提供了更多助力,甚至“资本寒冬”也没有阻碍新茶饮扩张的步伐。2018年,奈雪和喜茶都相继完成了新一轮融资,旗下门店如雨后春笋般翻倍增长。 作为两大头部品牌之一,奈雪的消费群体定位在22-35岁的白领阶层,更偏向对标星巴克。但彭心指出,“奈雪不是要做中国的星巴克,而是要做世界的奈雪。”事实上,除了国内市场的扩张外,中国茶饮全球化的序幕也在去年年底正式拉开,而这将是一场关于资本、团队、营销、供应链全方位的2.0比拼。 “克制”融资,未来不排除上市可能 过去几年,新茶饮市场出现了前所未有的融资高峰。喜茶在2016年完成了A轮1亿元融资,投资方为IDG资本和今日投资;2018年4月,完成B轮4亿元融资,投资方为美团旗下的龙珠资本。 在成立2年后,奈雪也开始了与资本的接触。2017年7月,奈雪完成A轮1亿元融资,投资方为天图资本;2018年3月,天图资本再次领投3亿元A+轮融资,投后估值达到60亿元。 在资本寒冬,优质项目反而成为了资本追逐的猎物。彭心告诉新浪财经,一直以来接触奈雪的投资方众多,其中不乏知名VC。 但奈雪的两轮融资都选择了天图资本,一方面在于天图资本长期关注消费品领域投资,另一方面则因为天图能够满足奈雪的要求:没有对赌协议、没有开店的计划要求、不干涉经营管理等。 “佛系”、“克制”,彭心如此形容自己对融资的态度。彭心称,“我们会预测未来1到2年的发展,计算可能会有多大的资金缺口,然后按需出让股份。比如我们预计需要2个亿,那就融3个亿,所以直到现在我们夫妻俩还有公司85%的股份。”(注:彭心丈夫赵林系奈雪的联合创始人) 美国时间5月17日,成立不到两年的瑞幸咖啡在纳斯达克上市,星巴克的股价也达到了上市以来的历史最高值,市值为956亿美元。此外,有市场传闻称,喜茶已完成最新一轮融资,或将开始上市流程。 那么上市也会是奈雪未来的选项吗?彭心的答案是肯定的。“公司需要充足的资金,需要规范的制度,需要公众的监督,上市其实是这个过程里的一个动作,但不是我们的目的,奈雪的目标是能够做一个全球化的茶饮品牌,把中国的茶文化推向世界。”彭心说。 至于上市时间和上市地点的选择,彭心则没有作更多的透露,只是笑笑说:“我们一定是选择对公司长期经营有好处的一个市场。” 门店将达400家,供应链是最重要的课题 有市场人士称,2018年是新茶饮行业的“扩张元年”。因为在这一年,奈雪和喜茶的门店规模均以几何倍数增长,同时两家的海外新店均在年底在新加坡开业,正式将触角伸向国际市场。 2018年奈雪全面撒网,一年内进入了全国近30个城市,新开120多家门店,2019年年初门店规模达到近200家,团队人数跃升至9000人。 “看起来只是200家直营店,但其实我们已经做到了业界最快的速度”,彭心称。谈及2019年的规划,彭心表示门店规模将再次翻番,数量预计达到400家,并且会以深耕已经进入的城市为主。 然而,全面扩张的背后,资本、团队、生产、供应链等方面也需要全面跟上,新的挑战和问题也随之出现。 在茶饮行业中,成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)是保证产品品质稳定性的基础,然而整个茶饮行业的产品制作严重依赖于人工,缺乏自动化设备。 2018年,奈雪针对泡茶的环节进行了自动化改造,以机器取代了人工操作。但彭心并不满足于此,今年她还希望推进科技化的进程,加强后台管理系统的建设和投入。 “只有这样,我们才能够更稳定地提供产品,而且能够把门店的员工解放出来,不是做生产,而是能像星巴克那样,与顾客做更多的互动”。 除此之外,供应链管理也是彭心和她的团队今年最重要的课题,同时也是奈雪在全球化过程中最大的挑战。彭心提到,当门店规模化发展后,茶饮企业需要的不仅仅是原料的独特性,更重要的是原料的稳定性。 彭心以奈雪最近上市的新品“霸气杨梅”举例,“奈雪的水果用量对供应链上游影响颇大,需要提前布局,和产区锁定供应。一开始就要从种植端进行管理,确定好采摘标准、果实大小、色泽、成熟度等各项指标,然后是包装、进冷库、运输、分仓等。而且作为行业最早使用中国传统名优茶制作产品的品牌,奈雪对茶叶种植、加工工艺、拼配技术都有更高的要求和带动。” 事实上,在奈雪去年A+轮的3亿融资中,用于上游供应链打造的费用就超过1亿。彭心介绍,未来也会持续投入,方式或是收购,或是自建。 行业没有壁垒,头部品牌有创新责任 美团点评数据显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。2018年茶饮市场全面爆发,除了奈雪和喜茶两大头部品牌外,答案茶、鹿角巷、茶颜悦色等品牌也进入扩张期。 除此之外,星巴克等咖啡品牌也瞄准了茶饮新阵地。此前,星巴克曾收购茶叶生产和分销商Tazo和茶叶零售商Teavana,在中国市场也推出了多款茶饮产品。 在彭心看来,产品边界甚至是品类边界的逐渐融合,将会是茶饮行业发展的重要趋势。“不管是奈雪跟茶饮行业的其他品牌,还是跟咖啡品牌,不管定位是只做外卖的品牌,还是定位做线下的品牌,大家未来的业务都会处在交织的状态”。 在这种趋势之下,对于彭心和奈雪来说,“行业没有绝对的壁垒”。彭心认为,唯一的壁垒在于企业是否跑得足够快,并且持续创新来满足和引领消费者需求。 品牌和产品边界模糊,奈雪就不怕产品同质化的问题?彭心给出的回答是:不可避免。但彭心补充道,未来在材料、技术、工艺、设备上,包括奈雪在内的茶饮企业都需要打造越来越多属于自己的专利,只有这样才能够建立自己的独特性。 谈及与喜茶的竞争,彭心表示两家公司在经历2018年的扩张后,2019年都需要修炼内功,这甚至是未来两家头部企业之间的核心竞争。 去年年底,彭心和喜茶创始人聂云辰在朋友圈上演了一场“神仙打架”,导火索是一款车厘子茶饮。对于这次事件,彭心告诉新浪财经,“作为两个头部品牌,我们都应该有更多的创新,这是头部品牌的责任。” 彭心认为,奈雪和喜茶两个头部品牌都崛起于赛道的窗口期,在前期创造了一些竞争优势。而当头部企业持续用产品满足顾客需求,才可以带动行业以及供应链的品质和水准不断提高。 “茶和咖啡都是可以全球化发展的品类,不同的是,咖啡更多代表西方文化,而茶更多代表东方文化,奈雪会抓住时代的机会,作为茶走向世界的创新者和推动者,成为受喜爱的全球品牌”,彭心称。

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