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乡村基从风光上市到退市 这期间的沉浮给我们哪些启示

来源:热点资讯 更新时间:2019-09-17 阅读:968

可以预见,未来的餐饮产业集中度会越来越高,中国的餐饮文化也可以形成自己的标准化复制到全球。当老乡鸡手握2亿人民币,创始人束从轩一句“有一些问题不是说钱就能完全解决的,我们的内功还没有练好,现在出去不是时候,还有点早。”听完这句话,不知道上市6年又退市的乡村基作何感想。这个曾经盛极一时的“鸡品牌”被誉为中国的麦当劳与肯德基,如今虽依然强势但却没了往日的辉煌。 在国内的餐饮业,尤其是以鸡肉为主的快餐市场,从来不乏冉冉升起的新星。当这些品牌闪闪耀眼之时,圈里人会下意识的猜测:它们会不会成为中国版的麦当劳和肯德基?答案不得而知。 当下主流客群(80/90后)的生活节奏越来越快,生活方式变成了二人化或是二加一状态。与父辈下班去菜场买菜、回家做饭的生活习惯不同,他们更愿意在干净整洁的饭店、吃顿品质有保证的快餐解决饱腹问题,正因为如此,目前快餐市场也越来越强调品牌和口味的标准化。 其实有一个问题很值得思考和对自己发问,中式快餐的品牌与标准化相比于麦当劳、肯德基到底有没有优势呢? 中式快餐与麦肯对比优劣势均很明显,标准化的平衡点是关键 大家都知道,品牌是根植于消费者心中的记忆印象,是有生命的形象烙印,需要企业小心呵护和不断培育。麦当劳和肯德基品牌的成功经营不是一蹴而就,而是经过大半个世纪、几代人的辛勤努力才成功建立起来。因此,中式快餐企业的壮大发展道路将是一个始终伴随着品牌经营的管理过程,企业必须把它作为自己的核心工程从细微之处抓起。这样才能在餐品与服务协同共进的基础上,将品牌理念很好的体现在服务细节中。 在标准化经营方面,不得不承认,中式快餐相比麦当劳和肯德基差的不是一点半点,之所以强调标准化经营,原因在于消费者可以在所有地区享受一样的餐品品质。比如上海的快餐品牌“吉祥馄饨”,从开店之初就借鉴国外快餐业标准化经营的先进理念,从馅、皮、汤三个方面入手制定标准,无论何时、何店都严格按照标准操作,从而保证了用餐体验的一贯性、长期性、稳定性。因此,吉祥馄饨赢碍顾客好评、获得市场认可,发展规模也越来越大,现在近2000家门店几乎遍布全国各地。 在记者看来,中式快餐在营养方面相对于麦当劳和肯德基来说,是比较占优势的。 麦当劳和肯德基的油炸食品已经被诟病很久,但中式快餐向来讲究餐品对身体健康的重要性,加上国人对传统饮食有着浓厚的感情,因而采用传统的烹饪方法,保持食材的原汁原味与膳食均衡。 在人均消费水平上,中式快餐相比麦当劳和肯德基而言,可以说存在明显的价格优势。吃过沙县小吃、黄焖鸡米饭的人都知道一餐的客单价比麦当劳和肯德基低了不少,可中式快餐也有为人所诟病的地方,比如厨房脏、不容易制作、口味不一、不卫生等等。 但中式快餐这些劣势在肯德基和麦当劳却不存在,因为麦当劳和肯德基制定了严格的餐品制作标准,这是中式快餐应该学习和借鉴的地方。毕竟,只有依托标准化的餐品和优质的服务才能把中式快餐做大、做强,这已是一个不争的事实。 可不得不承认,快餐是以炒、炸、熘、炖、焗、蒸等手法进行制作,要把操作程序进行改良以实现餐品标准化,困难可想而知。可要能在餐品制作上找到标准化的平衡点,发展潜力则非常大,麦当劳和肯德基正是在这方面为顾客提供了快速的餐饮服务,加之还有舒适整洁的环境,从而赢得了消费者的喜爱。 因此,避免与麦当劳和肯德基正面过招,达到餐品制作标准化后,再抢占市场是中式快餐取得成功的关键。最重要的是,以顾客为中心、以市场需求的拉动为原动力,与各企业紧密合作,建立长期的战略伙伴关系,达到共赢局面。其次,统一采购、统一配送既是连锁经营规范化的标准,也是发挥连锁经营规模化优势的基本保证。 中式快餐连锁经营要想持续的发展下去,就更应该建立科学、规范、运转顺畅的采购和销售供应链管理模式。同时,餐品标准化经营应利用整套的信息系统整合和优化供应链,集中精力打造外部供应链,共同为最终顾客价值的创造做出努力。 乡村基从风光上市到退市,这期间的沉浮给我们哪些启示? 显而易见,中式快餐的成败关键就在于是否实现了标准化经营。当企业逐渐成熟、品牌形象趋于稳定时,就可以学习肯德基、麦当劳采用基于区域的本土化策略。 2010年就上市的乡村基,采用的也是标准化经营,为什么6年后会选择退市?或许,在一些公开资料里面,我们会得到一个答案。 乡村基有关负责人曾说:“企业上市后基本都会遭遇一个魔咒,几乎所有的上市公司头一年拿到钱后,都是高歌猛进,这背离了行业及自身发展正常的节奏。” 在2011年时,乡村基的战略是门店数量要达到急速增长。就在乡村基实现了70家门店的增长后,随之而来的弊端也渐渐凸显。为了扩张,乡村基将业务线直接从西南拉到北京、上海,而管理能力、盈利能力都没能跟上扩张速度,再加上在快餐行业里的新开门店有9到12个月的爬坡期,在此期间的亏损不可避免。与此同时,餐品的口味也使顾客失去消费的意愿。 可以想象到,企业上市后,手里是不缺钱了,可要对投资人负责。一番“拔苗助长”后,追求利润最大化的同时,牺牲服务和品质就成为顺理成章的事儿。比如,在最初经营时期,餐厅经营者还有可能为选购最新鲜的食材亲力亲为,但在企业上市之后,因为规模化生产的需要,某些肉类等食材直接从冻库中大规模调用。试想,这样的餐品怎能不被消费者所遗弃呢? 可以说,是上市的光环将乡村基拉入了低谷。尽管后期,乡村基启动了稳健均衡成长战略,利用细致预算体系改善成本失控的局面。但亡羊补牢,为时已晚。 从乡村基上市6年到退市的曲线变化,我们可以很清楚的看到三点: 1)、上市目的混乱,只为笼罩在“光环”里面? 上市确实给乡村基带来了巨大的品牌效应,可并没有带来直接的业绩提升。各地区遍地开花的门店,也只能用失败来总结。凡是懂点资本的餐饮老板都知道上市意味着可以在二级市场进行大量融资,但乡村基在这方面的收获不多。作为一家中规中矩的中式快餐品牌,其实在国外的资本市场很难吸引投资人。甚至,还会有被一些结构做空的风险。 2)、上市后的财务规范使得利润更加趋薄 上市,不是人们想象中那样的风光无限,更多的是成为公众公司后意味着的规范财务管理问题。而中式快餐本身是薄利行业,乡村基一直依靠集采优势、压缩成本等方式获取利润。如果加上规范后的财税成本、人力资源成本,可以想象其成长的难度和负重。 3)、上市带来的团队管理激励问题 乡村基在上市后,依然是两位创始人在进行日常经营和管理,可关于团队里一些人的回报问题,却不是太清晰。毕竟,利益平衡最大化后,大家才会“其乐融融”。否则就是一盘散沙。 或许,退市后的乡村基会在某一天重现昔日的辉煌、登陆A股市场,亦或是继续前行在私有化的道路上。可餐饮这条江湖路从来不会寂寞,因为总是人满为患、厮杀不断。 以鸡为主食材的中式快餐品牌最有机会未来比肩麦肯 扎根安徽快餐市场的老乡鸡,在2012年3月2日到2013年2月这段时间里,其门店数量几乎是肯德基、麦当劳的两倍。最为有趣的是,麦当劳、肯德基的很多员工跑到老乡鸡就餐,老乡鸡继而吸收了很多来自麦当劳、肯德基的人才。 可以说,在安徽的快餐市场,老乡鸡算是“大哥”般的存在。连调研三次的真功夫都不愿意去和老乡鸡争安徽快餐市场,因为肯德基、麦当劳都搞不定这个“大哥”。现阶段,安徽的快餐市场快被老乡鸡搞成大本营了。 之前,老乡鸡为了在安徽快餐市场站住脚,直接以收购战术将一些小品牌给拿掉了,而后以翻倍的速度在安徽全境开店,达到遍地开花的效果。 据记者了解,老乡鸡门店扩充到300家时,营业额从1.5亿上升到了10亿,门店同比增长42%。依靠亮眼的数据,在2018年,老乡鸡拿到了加华伟业2亿人民币的融资。一时之间,老乡鸡成了快餐市场的明星公司。 实际上,老乡鸡这个项目最吸引加华伟业的亮点在于:其从“田间地头养殖到屠宰加工再到餐桌的产业链一体化”。而且老乡鸡的创始人束从轩对养殖一点都不陌生,他本身就是靠养殖创业起家。 其实,对于投资机构来说,投资餐饮都希望能投产业链一体化的品牌。原因很简单:产业链一体化有利于对源头食材的把控。毕竟食品安全是大事儿,其次对传统的餐饮品牌来说,产业链一体化实际上是在构筑自身发展的高壁垒、高门槛。 还有一点值得注意的是,老乡鸡的门店主要开在离人们居住区不远的商圈,定位于24小时的“社区食堂”。这样的选址使得顾客一转弯就到、24小时都能吃。老乡鸡选用的是接近土鸡的一个品种,烹饪方式也是最凸显食材的家常做法,会让人有一种怀旧的感觉;门店内的厨房操作台为透明式,土鸡汤在吧台上现切现炖,让食客可目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序,这种明档式操作进一步增进了食客的认可与信任度。 老乡鸡经过10多年的发展与迭代,养殖、生鸡、农家旅游等板块近几年增长速度缓慢,但竞争对手却强劲发展,不过其快餐业务增长迅速,店面装修、食材养殖、加工烹饪等均已实现标准化,这意味着老乡鸡可以在全国快速复制,规模化运作的时机到了。这样的项目,投资机构是比较喜欢的。 记者在梳理老乡鸡目前的成功经验时,发现有一条比较重要,那就是差异化经营。老乡鸡在对标麦当劳、肯德基时,采取的是既要学习又要区别策略。在学习层面,老乡鸡在装修、环境、操作、出品上学习麦肯的优势之处;在区别层面,老乡鸡提出了四个不同:1)、选材不同,麦肯用速成鸡,我用本土慢养鸡;2)、采购不同,麦肯是从别人手中采购,我是自产自销,食品安全好控制;3)、工艺不同,你用炸烤,我用蒸煮;4)、口味不同,你是炸鸡口味,我是本地怀旧口味。 可以预见,未来的餐饮产业集中度会越来越高,中国的餐饮文化也可以形成自己的标准化复制到全球。 老乡鸡作为一个区域化品牌,目前只是深耕在安徽、江苏、湖北这三个地域,想要走向全国,也不是那么容易。比如绝味和周黑鸭,因为年轻人群的消费方式多样化,让鸭脖这个本来适合南方饮食习惯的休闲食品进入全国市场,两家企业都经历了10多年的市场导入过程。 区域性品牌想要复制到全国,需要强化全国渠道网络建设以及通过全国性平台的整合营销来拓展品牌影响力。这和在当地的推广思路和策略完全不同,需要很多外部力量的支撑。这些工作又是对企业很大的挑战,任何一个品牌从区域走向全国、从优秀走向卓越再到领袖都极其艰难。 值得肯定的是,餐饮这个大业态一定是多元化并存的。对比西方发达国家的先例,聚焦小众人群专而精的米其林餐厅会存在,标准化并能服务大众人群的快餐连锁一定会诞生一些大品牌,这其中也许就会有中国版的麦当劳、肯德基。 鸡肉认知度高、产业上游高度成熟且价格相对低廉,国内的消费者多多少少都是吃着鸡肉长大的,在筷玩思维看来,以鸡为主食材的如乡村基、老乡鸡等中式快餐品牌最有机会未来比肩麦肯。

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