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植物医生创始人解勇:一个国货护肤品牌是如何在日本立足的?

来源:大咖专题 更新时间:2019-09-30 阅读:2083

在大阪心斋桥逛街的中野女士从没想到自己竟是因为一颗脂肪粒开始使用中国护肤品的,这个牌子叫植物医生,在日本主要售卖汉方植物成分的5款产品,2019年9月,植物医生在大阪同一条商业街上开出了第二家门店,这也被其视为在日本这个高度发达的美妆消费市场正式“站稳脚跟”的开始。 “日本的美妆消费市场已经高度快消化了,缺少服务与品牌概念。”植物医生董事长解勇对钛媒体表示,这具体指的是,遍布日本商业街区的美妆消费终端的形态多为类似屈臣氏的药妆店,里面陈列着琳琅满目的上千SKU,任消费者自行挑选,但同时没有服务和指导,更没有品牌文化的传递。 在植物医生的门店,像中野女士这样在和店员的沟通交流中被推荐产品,购买,成为会员,复购就是植物医生在线下典型的销售路径。 虽然第一家门店选在了游客密集的心斋桥,但令品牌方没有想到的是,80%的购买来自日本人,也是这样的比例,让植物医生有了在几个月后就开出第二家门店的底气,解勇称在日本开店最初只是出于品牌公关的考虑,没想到意外打开了一个“海外市场” 。 美妆国货的“出海难” 在复盘时,解勇提到一个来自日本市场的消费洞察,当一个国家或地区的经济水平越发达,这个地方的人们在选择护肤品时就会越青睐纯天然、古朴的配方,这最终给了主打“汉方”“高山植物”系列产品的植物医生一个打入新市场的机会。 长期以来,中国护肤品普遍存在“借鉴”国外品牌的现象,最明显的就是品牌名称,“自然堂”和“资生堂”,“欧珀莱”和“欧莱雅”傻傻分不清楚,这样的品牌逻辑虽然能帮助其在短期提升调性,打开国内市场,但在出海的过程中,过于近似的名字无疑就成了第一道坎。 在出海的过程中,品牌的”定位优先权”显得格外重要,这意味着植物医生必须坚持“我们来自中国”以及“汉方”的品牌定位。 然而,另一个残酷的现实,日本消费者和媒体环境对于“made in China”的不信任,鉴于这是一个短时间难以改变的历史遗留问题,植物医生选择在日本开设OEM工厂,“中国品牌,在日本生产”,植物医生就以这样的身份进入了日本消费者的视野。 为什么不把东京作为打品牌的第一站?结合自己20多年的渠道销售经验,解勇认为东京的问题是商业中心太散,不集中,论商业活跃度,大阪这个城市更利于新品牌成长,“说到底还有另外一个困难,就是优秀的店铺资源也非常难找,第一家店生存一段时间,第二家店就可以拿到更好的位置。”解勇称,作为第一家来到日本开店的中国护肤品,在签租约时也会遇到日本公司的不信任,因此第一家店的位置并不算核心,有了第一家店的试验成功,第二家店的位置才可以向更核心的区域靠近,“如果有可能我们还会考虑第三家店,还是在那条街,因为那条街客流量太大了。”解勇说。 药、奶粉和护肤品 如果说植物医生在日本面临的最大困难就是海外市场对中国品牌的挑剔眼光,在中国,植物医生则面临着来自电商、新零售、网红品牌的一波接着一波的冲击,开出3000多家门的植物医生在坚持什么?零售的终局之争在于线下门店吗? 植物医生曾尝试与互联网公司合作“新零售”,在这个过程中,门店的价值反而突显出来。 解勇认为药、奶粉和护肤品这三样东西由于关乎身体健康,最难通过互联网建立品牌需要的信任机制,“消费者是这样的心理,没有店铺他不相信你,你真的有店铺他又不来了,但是你店铺要关掉他又不相信你了,信任,就是这么建立的。”在解勇看来,信任的核心恰恰在于店铺。同时,来自阿里的互联网思维也倒逼植物医生去建立自己的IT系统,将3000多家门店的每日销售情况即时上传,实时监测,并通过算法辅助门店进行个性化进货选品。 后台显示,98%以上的销量来自会员,门店+IT系统组成了植物医生深度运营会员的方式,核心就是根据每个人的皮肤状况推荐产品,通过门店的真实感受建立信任,“去实体店,就跟看病一样,互联网再发达你也不会相信隔山隔水有一个医生给你打电话说,明天你吃药吧,我把药给你寄过去,你肯定不相信。”解勇说。 像做手机那样做面膜 有了规模化的门店和销量作为基础,压缩成本,提升性价比,打造爆款是植物医生目前的产品思路。以今年的爆款,260元/30片的石斛兰面膜为例,该产品由于采用了触感接近“绸缎”的面膜纸,增强了面膜的服帖力,实现了产品体验的提升,解勇称业界都知道什么样的面膜材质是最好的,关键在于如何压缩成本,“压成本的核心就是有足够大的采购量和研发能力。苹果卖4、5000的手机,小米卖1500,市场立刻就爆了,降维打击,现在我们干的就是这个事儿。” 2014年,植物医生与中科院昆明植物研究所合作成立了“植物医生研发中心”,助推了石斛兰鲜肌凝时系列等上百个SKU热销产品线的上市,从而在接下来的一年里,使门店数量突破2000家。 在“下沉市场”成为今年的一个热词被讨论和研究时,开了3000多家门店的植物医生也被作为一个案例,在创业早期,植物医生的门店多选在家乐福、沃尔玛等超市卖场的附近,在整体布局上,他们也选择先从二三线城市开始,逐渐走进北上广的核心区域。因此,植物医生至今在“五环内”尚未打响知名度。 “在北上广深这么崇尚外来文化的时候,在核心区域去跟那些洋品牌PK,我们觉得没必要。”解勇表示,选择市场也是在选择时机,就在几年前,万达在招商中会明显青睐海外品牌,对于想要入驻的中国品牌,他们还会建议你起个英文名字或者用拼音。 但现在,随着国货热潮的兴起,在消费者眼中,中外品牌间的差距正在缩小,尤其在新一代消费者眼中,大家不再只看广告和代言人,护肤品的成份和效果变得越来越重要,在解勇看来,什么时候开始有人把植物医生的面膜从日本代购回国内,那也是颠覆真正到来的时候。(本文首发钛媒体,作者|赫婧)

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