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通栏一

祥峰投资徐颖:投中王饱饱和乐乐茶,因为今天是新品牌诞生最好的时间

来源: 更新时间:2020-02-19 阅读:1996

2019 年,比起过去乱花渐欲迷人眼的互联网模式创新,“新消费品牌”开始集中爆发,我们正进入一个最短时间内、诞生最大规模品牌的创业周期中。

“今天是新品牌诞生最好的时间”,祥峰投资执行合伙人徐颖告诉36氪。这种结构性机会本质是由代际切换驱动的,90、95 后们进入职场并成为主流消费群体,他们的消费习惯、审美层次、民族认同都有了颠覆式改变,过去是“Made in China”,现在是“新国货品牌”,这回带来前所未有的新物种诞生机会。

而新品牌也是祥峰投资重点关注的方向,过去几年连续投出内外 NEIWAI、LOHO、拉面说等备受关注的新品牌之后,今年又先后将乐乐茶、王饱饱两个网红品牌纳入自己的Portfolio。而根据这两家的官方数据,乐乐茶三年不到已经开出超过 50 家直营门店;王饱饱同样成立三年,今年冲到了双十一淘宝麦片品类第一名。

当所有的创业者和投资人都开始关注新品牌,这场游戏的厮杀也开始变得前所未有的激烈。新品牌最大的机会是什么?什么样的团队能够抓住这样的机会?祥峰对于新品牌的观察,以及投资背后的逻辑是怎样的?36氪最近和祥峰投资执行合伙人徐颖聊了聊她的思考。

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95 后是新品牌诞生的最好红利

前段时间大家总说消费升级,我觉得这是个伪命题,每个人都向往更好的东西,没人愿意后退。从这个角度看,消费永远在升级,并不会有什么结构性改变。

而我们现在看到的大变革,本质是由代际切换驱动的。但代际永远在切换,每个代际都会有机会,为什么这次这么不一样?因为如果我们说 70 后和 80 后之间的差异性有 30%,那么 90 后,尤其是 95 后这一代群体可能有 100% 不同,是颠覆式改变。

过去我们是没有“国货品牌”概念的,国货就是中国制造的产品而已,不存在品牌。我们有最强的生产力,这是国货的优势;但消费者决策只看性价比,谁便宜我买谁,从不以审美或品牌来判断。品牌要诞生,一定得在消费者心中具备植根性,你要买可口可乐,不会因为旁边的 XX 可乐便宜 5 毛钱就换它。如果买家只看比价优势,那么永远会有更便宜的东西,品牌不可能有长久生命力,我们也就没有品牌诞生的土壤。

但 90 后这批人不一样,他们是互联网原住民,对海外媒体也不陌生。他们的父母是 60、70 后,知识水平和思想开放程度都比前一代更好,从小为 90 后们提供了更好的物质和精神培养条件,让他们具备了更好的审美层次。

以奶茶为例,过去是街边珍珠奶茶、是香飘飘,现在是喜茶、乐乐茶。这一批消费者要求更具差异化的产品、更丰富的精神享受、以及更好的消费环境,奶茶也就开始媲美星巴克,甚至比星巴克更高。

麦片也是这样。我自己是 80 后,我们这代人认为麦片属于老年人和婴儿,受众是那些牙口不好或者对健康有特殊需求的人。为了满足他们,麦片的典型销售模型是:大卖场、大包装、价格低廉、成本压到最低。但年轻人有了更深的要求,麦片是代餐、随时随地都要吃、还要健康好看,所以王饱饱这样的新品牌售卖的都是烘焙即食麦片,加上大块酸奶、大块果干,还要不停迭代口味满足层出不穷的新需求。

90 后的文化认同也有了质的提升。过去大家追韩剧美剧、追国外明星,但最近两年,国产剧收视 TOP 的比例增长、国内偶像兴起、中国文化也开始输出到海外。我们开始讨论国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签,这种情感认同是难得的机会。二级市场上,李宁、波司登等抓住国潮红利的品牌都有了几倍股价的增长。

所有新品牌背后站着的都是新人群,95 后是新品牌诞生的最好红利。所以你看,今年涌现了特别多新品牌,很多前几年出现的品牌或产品的销量也有了大的飞跃,一个核心原因是 95 后开始工作了,消费力有了大幅提升。所以说,这个红利才刚刚开始。

资本让品牌的成长周期从 20 年缩短至 2 年,但该踩的坑还是少不了

当然,对于新品牌创业来说,流量永远是底层基石。如果我们还是在大卖场和淘宝上卖东西,那老品牌永远占据主导权,就像 HFP 抓住微信公众号、完美日记抓住小红书那样,机会永远属于最敏感的团队,要做第一个吃肉并站稳脚跟的人。

今年最明显的红利是直播电商,李佳琦和薇娅让多少品牌跳脱出来。但新品牌一定要在那些老品牌们还没注意到的时候抓住红利,这个时间窗口越来越短。比如大家还没聊直播多久,今年双十一,国际化妆品品牌们已经扎堆进入并且表现不俗。

而抓住了流量,也仅仅只是拿到了一张入场券,之后的持久战更加艰难。两年前我看过一份报告,视频时代让大家的注意力时长从 18 秒下降到 8 秒,现在是短视频时代了,我觉得可能要下降到 5 秒以内了。新品牌在短时间内实现了 Eye Catching,也可能在短时间内丢掉它。能不能站稳,就要考验很多底层建设的东西了,产品要保证足够的价格竞争力和迭代能力,还要有良好的品牌建设能力。

消费品终究是个传统生意,对创业者的综合素质要求非常高,不像互联网那么简单粗暴。互联网的核心是短时间暴增,长期巨额亏损也不要紧,最终会 Winner Take All。主要是玩流量,对手也都是新人,所以对人才的要求也相对单一,懂互联网、懂技术、懂营销,再加一些地推,就是一个不错的互联网团队了。

但消费品牌不一样,你会面对那些成立十几年的老牌子,他们团队齐备、自建工厂,供应链、研发、渠道、营销投放都非常 Solid,而你什么都没有。走线下路线的品牌更难,比如我们投资的 LOHO 和乐乐茶,除了上述的产品供应链营销,还有线下渠道拓展、门店服务人员的招募培训及管理等,这对创始人来说是巨大的挑战。

一个互联网人管 10 个互联网人不难,但一个消费领域的创业者,要管理互联网+营销+供应链+渠道+线下等不同领域的人才,他们的知识背景、话语体系、工作习惯都截然不同,要求创始人具备很强的学习能力。

祥峰投资在投后管理上一向做的比较深,我们也在帮被投项目进行招聘,发现新消费企业的人才短缺很严重。你想说服一个在星巴克工作多年、深谙国际化企业运营管理模式的人才过来,他为什么要相信你这个新品牌呢?而且,他进来了,能和新企业融合好吗?当然,这种状况也在慢慢改变。虽然非常资深的管理人才还有很高心理门槛,但这两年瑞幸、完美日记等新品牌的爆发也让大家看到了时代在改变,不能用老思维对待了,最近也有一些大企业的人才积极往外流动。

同时,由于现在资本非常活跃地关注新品牌,也会加速企业成长,以前的消费企业可以慢慢成长 20 年,现在却必须要在两年内跑出来。没有人可以全副武装上战场,该踩的坑还是少不了,只能在快速奔跑中快速弥补、迭代。

去找那些瞄准年轻人的品牌,去投那些解答了我们疑问的人

祥峰投资的这些新品牌都有个特点,我们基本不是在投资的轮次接触的,往往要考量一轮甚至几轮。

为什么?因为品牌创业的要素维度太多了,不同品类都不一样,没有万能钥匙。所以我们的标准是,看创始人到底能不能解答我们的疑问。

比如说内衣品牌内外,我们认为无钢圈内衣是很好的切入点,能够抓住眼球、具备流量优势,但它的核心在于品牌建设,只有在我们看到内外对产品、品牌、用户心智的理解足够深入,我们才会出手。再比如王饱饱,目前来看它在品牌上还有所欠缺,但它有一个非常好的品类新机会,消费人群由老人和小孩转化为年轻人,流量也彻底切换了。我们认为王饱饱可以独吃流量成为品类第一,并且定义品类,让大家想到麦片就想到王饱饱,所以更早地做出了投资决策。

当然长期来看,品牌就是拼品牌心智和用户。现在大家都说私域流量,但这并不是一个新物种,其实就是品牌粉丝。一个好的品牌应该有一批忠实的品牌粉丝,所以它有对外扩张的能力,比如内外卖香氛、卖运动内衣,用户都可以接受,并不会认为你只是一个无钢圈内衣品牌。

具体来看,我更看好这些消费品牌:

第一,瞄准年轻人。90 后这一波代际切换的机会百年一遇,他们也是最能尝新、最能传播的人,会驱动非常多品牌成长。很多人最近在聊银发经济,仅从品牌角度看,我还是认为得抓住年轻人。更何况,现在的老年人也没大家想的那么老,很多新品牌用不了多少时间就能渗透到高龄市场。

第二,要能成为年轻人的社交货币。分享非常重要,那些大家掖着藏着消费的产品,不具备传播属性,也没办法形成品牌。新品牌一定有积极向上的价值观,给大家带来好的生活方式,从而建立起更深的精神链接。能成为社交货币,才能成为新品牌。

第三,投产品而不是服务。服务越多,就需要更多督导、培训和管理,边际成本反而递增,服务可以是产品上的叠加,但最好不是本质。比如说 LOHO ,他们在配镜师和验光师上的资源构建了很高的门槛,但底层还是产品。海底捞当然好,但挑战太大了,我们倾向于投产品而不是服务。

第四,要顺应人性。人性是什么?要美、要健康,但也要是开心的、不用克制自己,那些只有你拼命自律才能坚持的品类都很难。而且,那些严格自律的人也最难服务。

第五,具备延展性。纵向来看,品牌要可上可下,城市圈建设是未来几年的重要议题,会带来很大消费增量,新品牌一定不能高高在上,要能下得去。横向来看,就像刚刚说的内外,好品牌一定不会局限在单一产品线,一定可以延伸到更多品类上。

祥峰投资相信,未来几年一定会是新品牌的大量爆发期。过去我们还主要集中炮火在 A\B 轮,但如今,新品牌创业者增加,很多好的 idea 涌现,我们并不会在轮次上有太多局限,也会进入到天使轮,和更多优秀创业者一起,抓住这个新品牌诞生最好的时间。


来源:36氪百家号

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