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萨维尔琨

世界上有两种彩妆,一种是完美日记,一种是其他彩妆!

来源: 更新时间:2020-03-01 阅读:1897

原标题:疫情之下,完美日记为什么不减反增?

有两种彩妆,一种是完美日记,一种是其他彩妆。

文|花生米

近期,第一财经发布了上海市精神卫生中心主任医师谢斌给居家办公人员的建议:“可以通过增加一些带有仪式感的行为,比如每天起床化个妆,从心理上唤醒自己。”

这听起来略带调侃的建议却也给受疫情影响严重的彩妆品类带来一丝活力。都说疫情期间最不需要的就是口红,“彩妆无用”甚至成了大家的共识,这对上升势头正猛的彩妆市场来说无疑是当头棒喝。

但是,完美日记却是个例外。

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口红单品月销30万+,单店销售过亿

根据生意参谋数据显示,天猫平台面部彩妆从1月26日到2月6日期间平均销售交易增长幅度在-50%左右。其中粉底液、妆前乳、散粉、BB霜、腮红等品类均呈现负增长状态。此前热门的唇部彩妆品类交易增幅也全部下降,下降幅度同样在50%左右。然而,完美日记却是另一番景象。

在完美日记的天猫旗舰店可以看到,其月销量最高的是每支售价39.9元的完美日记雾色梦境哑光唇釉,月销量31万+。除此之外,完美日记“小黑钻”口红系列及“小酒管”唇釉系列月销也均超过10万笔。

而完美日记在疫情期间卖得好的不只有口红,如氨基酸温和净澈卸妆水(俗称“白胖子”)月销量超过20万,同系列卸妆湿巾的月销量也有10万+。完美日记与国家地理跨界推出的十二色动物眼影盘月销超13万,睫毛定型打底膏月销也超过10万。依据销售数据粗略估算,完美日记仅天猫旗舰店单店的月销售额便达到1亿元左右。

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▍截自perfectdiary完美日记天猫旗舰店(2月20日16时截图)

2019年天猫双11彩妆品牌TOP5分别为完美日记、M·A·C魅可、雅诗兰黛、兰蔻及阿玛尼。从天猫旗舰店近一个月来的销售数据可以看到,只有M·A·C魅可丝缎柔雾系列口红及阿玛尼红管丝绒唇釉月销量超过了10万,M·A·C经典子弹头系列口红月销量7.5万,兰蔻菁纯丝绒雾面唇膏月销量6万,而其它热门产品大都月销在1万左右甚至更低。

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▍分别截自阿玛尼美妆、MAC魅可天猫店(2月20日16时截图)

另外,雅诗兰黛彩妆系列中,较为热门的口红及底妆类目前均采取预售的形式,口红的预售量均在1000以下,DW粉底液和沁水粉底液的预定量分别为3155和2235,其它产品如气垫眼影等月销量平均仅在几百左右。

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▍截自雅诗兰黛天猫店(2月20日16时截图)

而如美宝莲、卡姿兰等大众彩妆品牌,也没能逃过这一劫。青眼注意到,美宝莲天猫旗舰店仅有眼唇卸妆液及fit me粉底液月销量最高,分别为2.5万及3万,其它产品销量则大都在几百或几千左右;卡姿兰旗舰店的产品月销量则均不过万。


完美日记为何逃过一劫?

受疫情影响,消费者大都宅居在家,或者即便出门也必须戴口罩,彩妆品的需求锐减,这对彩妆品的销售来说无疑是重大打击。而由于彩妆品的特性,不少企业都选择将新品计划取消或者延期。而另一方面,线上渠道如今面临着快递物流滞后的难题。那么,完美日记为何能躲过这一劫?

首先,依托互联网而生的完美日记的主要阵地本来就在线上。其早在2017年便开始全面布局社交媒体小红书,采用与美妆博主共创内容的方法,影响和带动普通消费者的消费、分享及新内容的产出,快速裂变,并通过这一打法迅速崛起,如今完美日记在小红书的官方账号拥有179万粉丝,分享笔记更多达11万篇。而除了小红书之外,B站也是完美日记营销的重要渠道之一,在B站搜索关键词“完美日记”,会出现大量种草视频及妆容教学,“性价比之王”“良心国货”“风很大”“谁能抗拒”等都是随处可见的贴在完美日记上的标签。

数据显示,小红书的用户量已经突破3亿,其中70%用户是90后,美妆类的用户数更是排名第一;B站则是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体中80%以上是90后。也就是说,几乎是在其它传统品牌还在试水“双微一抖”(微信、微博、抖音)的时候,完美日记就已经牢牢占据所有热门流量池,成为化妆品行业营销界的“黑马”。

这让小红书在社交平台累积大量品牌粉丝,并通过与粉丝的互动、内容共创,甚至让粉丝参与产品设计等方式,不断加深粉丝与品牌之间的联系与黏性,这也给完美日记如今的表现打下基础。

早在春节假期刚刚开始时,完美日记便在微信朋友圈投放了广告,进行满减等优惠活动。而青眼发现,在完美日记的第一阵地——小红书上,整个疫情期间与粉丝的互动也火爆异常。据悉,完美日记所参与的小红书#惊喜盒子#活动,随机为参与者提供50-100元的满减券或者0.1元抢商品的资格,巨大的优惠力度让完美日记官方账号下几乎被参与活动购买下单的信息刷屏。事实上,正因为完美日记没有分销渠道,价格倍率比传统品牌低,在价格上更有优势和话语权。

另外,仿妆教学、妆容解析、画法教程等内容持续不断输出,最高的一条妆容教学视频互动点赞数超过7000,这类笔记的评论中不乏在家闲来无事练习化妆的新手小白,也有不少热衷将妆容上传至各大平台的社交达人。完美日记也因此选择将情人节新品腮红在小红书平台首发。

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▍截自小红书(2月20日16时截图)

而从另一层面来说,根据公开报道,完美日记母公司逸仙电商目前已陆续引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等知名机构的融资。坐拥多笔融资的完美日记,显然不差钱。

那么疫情对完美日记完全没影响吗?也不是。今年2月初,完美日记母公司逸仙电商负责人在接受媒体采访时表示,受疫情影响,已主动将大多数线下实体店暂时闭店,线下销售几乎停滞,新店开业计划延后。线上销售预计第一季度增速放缓,很多热销款产品受生产供应商停工影响,已处于缺货状态。而最重要的,是物流。

完美日记天猫旗舰店目前默认满39元即可享顺丰包邮,但湖北地区暂时无法购买,而且可能会存在发货较慢的现象。根据产品评论,虽然慢一些,但大家都已经陆续收到商品。另外,疫情期间除湖北地区之外,京东物流一直较为通畅,完美日记京东自营旗舰店参与了“春节不打烊”活动,表现也不错。

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▍截自完美日记天猫旗舰店和京东旗舰店的发货公告(2月20日16时截图)

诚然,对完美日记来说,工厂复工、人员紧张、物流限制等问题同样存在,但显然这并未对其整体表现产生实质性的影响。根据阿里数据显示,2020年1月淘系平台化妆品类GMV合计为133.25亿元,同比下滑2.22%,但完美日记显然不在下滑之列,甚至在春节一周录得68%的增长。

在疫情影响之下,一边是备受打击的彩妆品类,一边是销售火爆的完美日记。疫情显然只是催化剂,这场突如其来的“黑天鹅”事件给行业带来冲击的同时,也让人再次想起海尔张瑞敏的提醒——“永远没有企业的时代,只有时代的企业。”


来源:搜狐

 

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