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一封致股东的公开信:关闭 400 家门店,星巴克的艰难转型!

来源: 更新时间:2020-06-18 阅读:2020

疫情之下,一封致股东的公开信,显露出了星巴克转型的焦虑。

6 月 10 日,星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官 Patrick Grismer 在一封致星巴克股东的公开信中表示,星巴克称公司预计截至 6 月底的第三财报季,营收下降大约 30 亿美元 -32 亿美元,营业利润将减少 20 亿美元至 22 亿美元,并且在未来一年半的时间里陆续关闭在美 400 家直营门店。除关店外,新店开设的数量削减至 300 家左右。

这一消息很快在网上传得沸沸扬扬,有分析认为,这是星巴克的 " 至暗时刻 ",巨头没落。

但在信中星巴克同样指出,中国作为星巴克的第二大市场,公司将在中国加快布局,增拓 500 家新型门店。可见,星巴克是要集中火力,把资金押注更重要的转型升级上。

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内外因素倒逼星巴克转型

但疫情的风波还未完全平息,咖啡巨头为何如此火急火燎地加码改革?

事实上,今年以来,星巴克就一直在过苦日子,而星巴克首席运营官 Roz Brewer 也无奈地表示,亏损的情况预计还将持续至年底。

自 2020 年以来,星巴克的市值变化就如过山车一般。据星巴克 2020 年第一季度财报显示,星巴克今年第一季度每股收益几乎只有去年同期的一半。

截至 3 月底,第二财季经调整后每股盈利为 32 美分,与 2019 年同期的 60 美分相比下滑了 46.7%。此外,截止 6 月 10 日,公司股票收盘价约 79 美元 / 股,跌幅约为 4%,星巴克的总市值为 922.9 亿美元。

2019 年底星巴克市值破千亿美元的美好光景一去不复返。

在第二财季中,星巴克美洲和美国地区同店的销售额下降了 3%,国际同店的销售额下降了 31%。中国的同店销售额下降最严重,足足有 50%。另外,咖啡师的高昂薪酬、兼职人员的工资以及口罩等防护用品的成本等,也导致了星巴克的总盈利额缩减。

目前,星巴克中国区的门店已恢复到了 99% 的营业率,鉴于局势,中国区有望成为业绩的增长引擎。

因此虽尚处在疫情复苏期,星巴克便迫不及待地在中国砸钱填补业绩窟窿。

在 3 月份,星巴克便重启中国的门店拓展计划,在 4 月份及 5 月份,星巴克在中国共新开了 57 家门店,包括 8 家 " 啡快 " 概念店。

而 " 啡快 " 与另一项目 " 专星送 " 是星巴克线上商业脉络的重要主线之一。

2018 年 9 月,星巴克与阿里巴巴正式达成战略合作,开发专星送业务,希望借助专星送可以缓解消费者到店排队的情况。

通过该系统,消费者点单后,精准门店派单系统会智能分析周边门店运能来派单,并根据实时数据为每个订单优化配送路线。因此能达到 30 分钟内送达的速率。而啡快是在 2019 年 5 月正式上线,当月便覆盖全国 300 家门店。专星送 + 啡快,是星巴克发展线上商业,且解决门店运营压力的重要利器。

疫情期间,星巴克几乎所有门店处于关闭,星巴克寄希望于 " 专星送 "+" 啡快 " 的手法,继续挽救线上生意。

据星巴克 2020 财年第二财季(即自然年 2020 年第一季度)报告显示,依靠专星送配送链,星巴克二月份的订单 80% 通过手机下单完成。但专星送与啡快推出的时间分别仅为两年和一年,且截止 6 月 1 号,啡快店仅开设 10 家,大众还未形成消费习惯。因此,在二月份,星巴克中国的销售额依然下降了 78%。

除此以外,在瑞幸的门店规模萎缩之后,星巴克以约 4400 家门店的市场占有率,重新夺回了中国咖啡第一大规模的地位。加之最近瑞幸在悄然涨价,以价格战取胜的瑞幸,正在慢慢失去市场份额。而瑞幸腾出来的位置,COSTA、太平洋咖啡、湃客咖啡等也早已蓄势待发。

星巴克耗资转型升级迫在眉睫。

线下线上同步革新

星巴克在营利上的压力,除了 Costa、Café Nero、%Arabica 等大型咖啡企业进行行业洗牌,另外咖啡界还闯入了不少茶饮名将。

喜茶、奈雪的茶、COCO 等纷纷推出咖啡饮品副线,这些品牌在名气、品质、服务和创新上,与星巴克均可一战,瓜分了星巴克的线下流量。此外,市场的选择越多,用户的品牌忠诚度就越低。

星巴克需要在竞争对手反应过来之前,率先对门店形态进行扩充。

在星巴克的计划里, 2020 年全球新开门店数量(净值)预计达到 2000 家。首先,星巴克将资金投向了原有门店的升级,对许多皮卡店进行改造,定位为咖啡馆。还陆续推出了星巴克臻选、概念店、花园温室、烘焙工坊、Smart Lounge(共享办公)等创意店,希冀在业务上谋求新的盈利模式。

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Smart Lounge(图片来源:星巴克)

而 Smart Lounge 的推出,则是由于咖啡市场的竞争赛道变得更加复杂,已经不允许星巴克再骄傲地只做 " 一杯咖啡坐一天 " 的咖啡馆了。

星巴克与 JR 东日本共同合作开发的付费共享办公空间模式,便是星巴克调整业务架构的项目之一。根据 JR 东日本透露,2020 年度末之前,还会陆续在不同车站内拓展 30 处共享办公室。Smart Lounge 也在一定程度上拉开了和其他咖啡企业的差异化。

而另一个重点项目,也是弥补星巴克第三空间遗漏,线上线下紧密结合的 " 快取店 " 啡快。啡快不同于一般的星巴克,只提供 " 取货 ",不提供 " 就坐 ",这将作为星巴克进攻第四空间的重点商业项目来打造。

以上两者都是为了提升单个门店场地坪效的转型之作,不止对门店转型下注,对于数字化改革,星巴克同样具有野心。

5 月 18 日,广州第一家啡快开业。选址上很有意思。作为广州第一家啡快,星巴克直接绕开了市中心,选在了 " 岛上 " 的互联网创新集聚区琶洲。

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广州啡快店(图片来源:星巴克)

星巴克希望通过科技创新,实现物联网、互联网的全面互联,提升运营过程中的智能化程度。从 6 月 11 日星巴克公布最新业务的公告,还透露出星巴克将加快啡快的下沉计划。在未来几个月,星巴克将在几个二线城市开设更多的啡快。这将加快星巴克在线上商业的进程。

而有赞也曾就线上服务提出,消费者基于平台的信任进行购物,但商家们却无法触达消费者,更像在租房,平台是房东。而拥有了直接触达消费者的自建平台,等于拥有了 " 流量产权 "。星巴克正在做的,便是成为自己的房东,解除流量限制。

星巴克关店,投资转移并不一定意味着企业 " 泥足深陷 ",背后更深层的原因,是作为咖啡巨头的转型焦虑,以及对于市场占有率的野心。21 岁的星巴克,正通过各方进行自我角力,以求继续霸占咖啡实体商业头把交椅的位置。

来源:ZAKER 新闻 陈丽娜

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