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启程商机网 > 人物专访 > 乐友创始人胡超:新世界 加速生长的母婴店需要做好这几点!
通栏一

乐友创始人胡超:新世界 加速生长的母婴店需要做好这几点!

来源: 更新时间:2020-08-29 阅读:1955

2020母婴生态大会上,乐友孕婴童创始人兼CEO胡超以《新世界母婴零售数智重构》为主题带来精彩分享,以下是演讲内容精选:

经过大半年的煎熬,我们母婴人终于又能欢聚一堂和新老朋友一起沟通交流。我觉得这次大会主题“新世界加速生长”特别好,当下我们确实来到了一个崭新的世界,这是事实,而接下来的生长既是痛点也是机会。作为今天第一位分享嘉宾,同时也是一个母婴行业20年的从业者,我今天跟大家分享一下,乐友在渠道这方面是如何践行和思考的。

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乐友孕婴童创始人兼CEO胡超

 

 

新世界,新变化

谈及新世界变化,从商业环境上来看,不利因素确实是存在的,一方面,国际、政治、经济形势充满了不确定性,另一方面,疫情成为常态,塑造新的生活方式,我们无法控制和改变。但同样还有非常多的有利因素,例如新技术工具催生了新商业模式等等。

从客户需求角度来说,虽然我们没办法左右大环境,但是我们需要真正去了解我们的客户是怎样的以及她们发生的变化。在母婴行业做了20年,我看到了一代又一代妈妈们的变化,我眼中的90、95后这一代新生妈妈们,首先她们是既感性又理性,感性的地方在于她们从小生活富足,有更多精神层面的追求,她们在购物的过程中更加重体验、喜互动,并希望能彰显自己的个性;同时,这一代人又是特别理性的,她们只买对的不买贵的,更加追求产品的品质、颜值、性价比。另一方面,她们很随性,想要获取方便和便利,对于渠道来说,就是要360°全触达,随时随地的满足她们的需求。在这一过程中,渠道商还需要给到妈妈们十分硬核的服务,以专业服务及内容制胜,为其提供全套的解决方案。

另外,新世界发生的一系列变化使得渠道在管理上也增加了很大难度。第一,成本上升已经毋庸置疑,当消费者需求变化和成本上升并行时,我们能否通过提升效率去更好地服务消费者?第二,人才结构和人才梯队能否适应新世界的变化?第三,当整个企业的组织架构更加扁平后能否更高效地去激活组织的活力?这些都是比较大的挑战。

技术赋能数据驱动的人货场重构

回归商业的本质,一个企业该用什么样的成本和什么样的商业效率去满足客户的需求,在这一点上做得越好,越能够生存和发展,越能获得新的增长点。发展到现在,母婴消费者的核心需求并未发生根本的变化,一切都是技术革命带来的变化。每一个时代都有新的技术革命,当新的技术和新的工具产生后,能否提升商业效率从而降低成本,更好地服务消费者才是关键。在我看来,在整个渠道的世界里,人货场的方方面面都值得重新做一遍。

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1、赋能人

现在的消费者都是千人千面,而且分为很多圈层。今天我们在谈会员管理的时候,会员分层也变得非常关键,像Costco的付费会员,它带给一个企业的收益和忠诚度是不可比拟的。聚焦在乐友的VIP管理上,我们把会员分成了不同的圈层,包括孕妇、0-1岁的孩子、3岁以上的孩子,不同圈层的需求点是不同的,如何更好地将他们集合在一起,通过技术手段、算法及数据分析,为他们量身定做促销方案和专业服务是我们一直在践行的事情。

以往渠道商和品牌商大多是割裂的,如今,我们和很多品牌商开始联合起来,整合双方力量,共同去打造圈层,例如,联合会员机制、联合会员卡机制等等,在能触达到客户的点上为其提供更好的产品和服务,让他们感受到我们是一个整体。

同时,触达的方式也很重要,这其中,内容营销成为破局关键。当下内容营销已经到了一个极度深层的时代,品牌商和渠道商除了要共同去运营客户圈层外,还要做内容的营销种草。双方需要做资源整合,利用更多新的技术,开展以人为核心,以客户思维为导向的经营活动。因此,我特别希望能够跟品牌方达成共识,从顶层设计到终端落地去做好用户管理。

2、赋能货

在商品层面上,品类管理变得愈发重要。过去我们开一个二三百平米的店或者是五六百平米的店,考虑的是门店内能放下多少货,这是一个物理世界的事情,而现在则是在原本基础上增加了虚拟世界,品类管理变得很重要。目前来看,我们搭建的平台上除了有我们自己主营商品外,还有一些不是我们核心区在做的品牌和品类,这部分更多的是想要借助厂家的力量给到消费者跨品类的选择以及更加完整的服务。

区别于其他综合性电商平台,乐友重在“精选”,定位为一个为母婴家庭提供安全健康高品质的母婴用品精选零售品牌。换句话说,我们是在为懒人经济做服务,消费者可以不用在千挑万选就可以十分省心的买到好的、对的产品。

从商品的角度来讲,有线上、门店、pop平台、异业合作等多个渠道可供选择,因此综合品类的管理变得至关重要,我们也希望借这个机会和品牌达成共识,以客户为导向联合做营销,这样一来,双方效率更高,成本更低,并得到更好的传播率、触达率和转换率。就目前来看,我们在做通路品牌和OEM、ODM品牌时,内容营销能力还是有很大差异的,归根结底我觉得最重要的是体系化的运营,这关乎到你能不能推出一个小众品牌或者是不知名的品牌,这和渠道自身的综合管理能力和营销能力也是息息相关的。

3、赋能场

基于消费者随心所欲的需求,处处都成了场,每个地方都需要做触达,从门店到小程序,再到公域流量和直播,360度全域运营成为必需。单拿直播来说,是一个比较热的话题,在我看来,直播不是一个权宜之计,也不是人人都能做好直播。不可否认,直播无论是在传播上、品效合一上确实带给了消费者特别多的便利,但所有人一拥而上不一定就能把直播这个事做好。

作为一个渠道商,乐友是这么思考的。过去,我们在卖场里会有很多销售人员和客户做一对一的的沟通引导,自从有了直播这个工具后,我们发现门店的世界变大了,传播的半径也变大了,有越来越多的人开始了解到这家门店。我们有一个三级直播机制,包括集团级别、分公司级别、门店级别,受众不同,直播的内容也要做好区隔,就门店的直播来说更多的是做辅助,因为门店本身就是一个渠道,而直播只是一个传播工具。

另外,关于卖场我也有一些思考,大家都在说以后卖场该如何生存,面积变小还是功能要发生变化?卖场如何随时随地跟着消费者的需求发生改变?我觉得,从场的层面上看,卖场不再是一个商品的陈列空间,应该是一个可以学习、咨询和互动的空间,品牌产品在门店中需要提供更多试吃、试用、试玩的体验,让物理空间和虚拟空间有机结合,所有的活动都能同步被直播和宣传,这是非常重要的。而想要把以上的所有事情理清楚,管理上的难度是非常大的。基于此,乐友升级了我们过去所谓的导购宝——乐道,一边是面向内部管理,一边是面向会员运营。

我觉得在当下这样一个数智时代,应该把“智”和“慧”两个字拆开看,“智”是指数据驱动和数字工具,但光有这样的算法是不够的,一定要加上我们人为的分析、判断和洞察,只有“智”+“慧”,我们才能做对。所以我觉得在之后的挑战中,一个企业如果能够在捕捉到客户芳心的同时,还能把管理效率做好,这样才能够谈生存,才能进入到快车道,真正加速生长。

我觉得母婴行业从来就是一个朝阳和性感的行业,没有人说我们行业是容易做的,大家都很辛苦,我想我们的体会是一样的。但是我相信今年新生儿的数量不管是1300万还是1400万,我们母婴人一定有机会和能力,用更高的商业效率去服务我们的客户,我们一起加油。

来源:母婴行业观察(ID:muyingguancha)

 

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